Studii calitative
Comparativ cu metodologiile cantitative (CATI, CAPI, CAWI), riscurile în studiile calitative sunt mai reduse, deoarece ai posibilitatea să vezi respondenții reali și să îi asculți.
Totuși, acest lucru nu înseamnă că poți alege orice furnizor pentru un studiu calitativ. Există în continuare riscuri cărora trebuie să le acorzi atenție dacă vrei să obții informații bogate și relevante despre subiectul pe care îl cercetezi.
Risc:
Respondenții nu corespund profilului solicitat.
Acesta este PRINCIPALUL risc în cercetarea calitativă; toate celelalte devin aproape nesemnificative prin comparație. Dacă nu ai persoanele potrivite, atunci nu te poți baza pe informațiile pe care acestea le oferă.
Riscul poate avea două surse:
- Respondenții mint doar pentru a obține stimulentul de participare, iar furnizorul nu identifică această minciună.
- Recrutorii îi „instruiesc” pe respondenți cum să răspundă pentru a se califica.
Soluție:
Recrutăm din două surse, ceea ce ne oferă acces la un bazin mai mare de potențiali participanți:
- Din panelul nostru online, pe care îl folosim și pentru studiile CAWI.
- Prin metoda clasică de recrutare, folosind o rețea de recrutori.
Pentru recrutarea prin panelul online folosim aceleași controale de calitate ca în cazul studiilor CAWI:
- Un link unic pentru fiecare ID de respondent (fără răspunsuri duplicate și fără posibilitatea de a relua completarea după un screen-out).
- Eliminarea respondenților care completează prea repede, a celor care oferă răspunsuri neserioase la întrebările deschise, a celor care oferă răspunsuri contradictorii și a celor care selectează variantele-capcană pe care le introducem intenționat.
- Adăugarea unor întrebări și variante de răspuns astfel încât respondenții să nu își poată da seama clar care este subiectul studiului și, implicit, ce profil căutăm.
În cazul recrutării prin rețeaua de recrutori, cel mai important aspect este să nu le comunicăm recrutorilor profilul complet pe care îl căutăm. Le furnizăm doar anumite caracteristici demografice generale (de exemplu sex, vârstă, oraș), iar toate celelalte caracteristici mai specifice (de exemplu utilizare, atitudini, notorietate) sunt păstrate pentru o a doua etapă de confirmare a respondenților. În acest fel, recrutorii nu au posibilitatea să îi instruiască pe respondenți cum să răspundă pentru a se califica.
Este extrem de important să existe o a doua etapă în procesul de recrutare, în care să validăm informațiile oferite de fiecare respondent. Avem o echipă de confirmare și validare care:
- Sună, după câteva zile, respondenții din panelul online care au completat chestionarul de recrutare și s-au încadrat în profilul solicitat. Întrebările-cheie de recrutare sunt adresate din nou telefonic, iar dacă răspunsurile nu corespund celor oferite în chestionarul de recrutare, persoanele respective nu sunt invitate la studiu.
- Sună respondenții primiți de la recrutorii din teren. Întrebările-cheie de recrutare le sunt adresate pentru prima dată, iar cei care nu corespund profilului nu sunt invitați la studiu.
- Verifică profilul de social media al fiecărui respondent (Facebook, LinkedIn), pentru a confirma informațiile demografice esențiale și sectorul în care acesta lucrează.
Punem la dispoziția clienților baza de date completă a respondenților, inclusiv a celor care nu corespund profilului solicitat. De exemplu, dacă estimezi o incidență de 20% pentru profilul dorit, acești respondenți ar trebui să reprezinte aproximativ 20% din baza de date completă.
Criteriu de calitate în etapa RFQ:
Întreabă care sunt sursele de recrutare și cum intenționează furnizorul să reducă riscul ca respondenții să mintă doar pentru a se califica și a obține recompensa.
Solicită baza de date completă a tuturor persoanelor recrutate, inclusiv screen-out-urile. Dacă profilul solicitat apare în mod miraculos fără o proporție corespunzătoare de persoane eliminate la screening, este foarte probabil să existe o problemă în procesul de recrutare.
Risc:
Lipsa numărului necesar de respondenți pentru focus-grupuri.
Chiar dacă respondenții sunt confirmați de mai multe ori înainte de un interviu sau de un focus-grup, vor exista întotdeauna persoane care anulează în ultimul moment sau pur și simplu nu se prezintă.
Soluție:
Recrutarea unui număr mai mare de persoane ca rezerve. Numărul necesar de participanți de rezervă diferă de la o țară la alta. În România, din experiența noastră, trebuie de obicei să recrutăm aproape de două ori mai multe persoane decât numărul necesar de participanți. De exemplu, pentru un focus-grup cu 6 participanți recrutăm de obicei 12 persoane.
Criteriu de calitate în etapa RFQ:
Întreabă furnizorul dacă recrutează participanți de rezervă și câți recomandă pentru piața respectivă.
Risc:
Lipsa informațiilor din cauza respondenților puțin comunicativi sau cu o capacitate redusă de a dezvolta răspunsurile.
Scopul cercetării calitative este explorarea cât mai profundă a subiectelor de interes. Dacă respondenții nu sunt suficient de expresivi sau creativi, este posibil să nu ofere toate informațiile de care ai nevoie.
Soluție:
Nu există o soluție infailibilă pentru acest risc, ci doar metode prin care acesta poate fi redus:
Adăugarea unor întrebări specifice în chestionarul de recrutare: autoevaluarea disponibilității de a discuta diferite subiecte; întrebări deschise prin care respondenții sunt rugați să descrie ceva (de exemplu ultima lor călătorie sau procesul prin care au luat decizia de a cumpăra un anumit produs).
Desigur, aceste întrebări nu sunt suficiente, deoarece oamenii tind uneori să își supraestimeze propriile abilități. De aceea, poate cel mai important aspect este ca o persoană cu experiență în recrutare să poarte o conversație cu respondentul în timpul procesului de recrutare și să evalueze capacitatea acestuia de a participa la un interviu în profunzime sau la un focus-grup.
Criteriu de calitate în etapa RFQ:
Întreabă furnizorul cum evaluează dacă respondenții vor contribui activ și relevant la discuție.