Ce ne-au învățat conversațiile reale despre recomandare

Dacă lucrezi în marketing, ai trăit cu NPS ani de zile. Îl raportezi în fiecare trimestru. Poate că bonusul tău este legat de el. Și probabil ai văzut și fluxul nesfârșit de articole care spun că e o metrică defectuoasă.

Iată partea ciudată: cercetătorii dezmembrează NPS de aproape două decenii, și totuși bugetele alocate NPS continuă să crească. Deci care e adevărul – NPS e stricat, sau e cel mai bun lucru pe care l-a primit marketingul vreodată?

Credem că răspunsul onest este: amândouă. NPS are probleme reale, bine documentate. Dar sub numărul acela unic se ascunde ceva cu adevărat important – psihologia din spatele motivelor pentru care oamenii recomandă, și de ce nu o fac. La Mercury Research am realizat un studiu calitativ ca să explorăm exact acest lucru și am prezentat rezultatele la Best of ESOMAR București. Acest articol trece în revistă ce greșește NPS și – mai util – ce anume face ca recomandarea să funcționeze cu adevărat în industria ta.

O scurtă lecție de istorie

În 2002, Andy Taylor, CEO al Enterprise Rent-A-Car, a publicat un articol în HBR numit „Driving Customer Satisfaction”, descriind cum a crescut compania legând bonusurile managementului de procentul de clienți „complet satisfăcuți”.

Acel exemplu l-a inspirat pe Frederick Reichheld de la Bain & Company să caute metrica cel mai strâns legată de creștere. În 2003, a publicat celebrul articol din HBR „The One Number You Need to Grow” – și așa s-a născut Net Promoter Score.

Ideea era simplă și seducătoare: întreabă clienții „cât de probabil este să recomanzi [brand] unui prieten sau coleg?” pe o scală de la 0 la 10. Scazi procentul de detractori (0–6) din procentul de promotori (9–10) și obții scorul. Companiile de pretutindeni l-au adoptat. Multe încă plătesc bonusuri pe baza lui.

Și apoi, cum se întâmplă de obicei, au început să apară alte lucruri – cercetătorii au început să găsească breșe în el.

Deci, ce nu e în regulă cu NPS?

Cincisprezece ani mai târziu, critici precum Jerry Thomas de la Decision Analyst – și propria noastră cercetare de la Mercury – au scos la iveală patru probleme recurente.

1. Ambiguitate

Scala nu e nici pe departe atât de clară pe cât pare. Sunt 7 și 8 cu adevărat „neutri”? În propriile noastre sondaje, am găsit constant oameni care dau nota 9 tocmai ca modalitate de a semnala de ce nu ar recomanda un brand. Și mulți respondenți îți vor spune direct „da, aș recomanda” – și pur și simplu nu pot ajunge la un număr concret atunci când îi întrebi.

2. Pierderea de informație

Uită-te la ce face de fapt sistemul de scorare cu datele tale:

• 10 e tratat exact ca 9
• 7 și 8 sunt aruncate complet
• 0 până la 6 sunt toate tratate identic

Privește mai atent, și NPS e de fapt doar o întrebare de tip da/nu deghizată într-o scală de 11 puncte. Ceea ce ridică întrebarea evidentă: de ce să te mai deranjezi cu 0–10 de la bun început? Pentru o metodologie al cărei creator predică repetat „păstrează-l simplu”, e o formă ciudată de ipocrizie.

Vezi acest exemplu foarte elocvent publicat pe Medium de Colin Fraser, Data Scientist la Facebook, cu trei distribuții foarte diferite de răspunsuri, dar același NPS!

3. Denumirile nu sunt adecvate

Cineva care răspunde cu 9 chiar te va recomanda? Noi credem că nu – nu în mod fiabil. Am văzut chiar clienți sincer încântați, care au dat nota 10, refuzând să recomande un produs pentru că se temeau că ei și prietenul căruia i-ar recomanda ar putea să nu aibă aceleași gusturi.

Inversează situația: e un 8 cu adevărat fără consecințe? Poate persoana aceea ar recomanda cu plăcere doar o parte din serviciul tău. Poate un 7 ar sfătui activ un prieten să te evite – ceea ce l-ar face detractor, nu pasiv. Și chiar toți cei care dau notele 0–6 îndepărtează activ oamenii de brandul tău? Am întâlnit destui oameni care pur și simplu nu vor responsabilitatea de a recomanda nimic nimănui, oricât de mulțumiți ar fi – și aceștia nu sunt detractori.

Dacă etichetele „promotor” și „detractor” nu se mapează curat pe comportament, atunci nici acțiunile pe care companiile le iau pe baza lor nu se mapează.

4. Zgomotul aleatoriu e mai mare decât crezi

Aceasta e problema care ar trebui să te îngrijoreze cel mai mult ca marketer, pentru că afectează direct modul în care interpretezi trendul trimestrial al NPS-ului.

Am rulat propria noastră simulare: 100 de eșantioane de câte 500 de cazuri fiecare. Eroarea de eșantionare a NPS-ului a ieșit de aproximativ 3 ori mai mare decât eroarea de eșantionare a unei medii simple, și de 1,5 ori mai mare decât eroarea metricii simple top 2 box (procentul care dă nota 9 sau 10).

Grafic original bazat pe rezultatele simulării Mercury Research

Nu suntem singurii care au observat asta. Colin Fraser a publicat un experiment similar pe Medium, arătând, mai explicit decât experimentul nostru, cât de mult din mișcarea aparentă a NPS-ului este de fapt doar zgomot statistic – nu o schimbare reală în sentimentul clienților.

Majoritatea clienților cu care lucrăm vin la noi vrând o explicație pentru care NPS-ul lor a crescut, sau (mai des) a scăzut. Adevărul incomod, mai des decât și-ar dori oamenii să audă: de fapt nu s-a mișcat aproape deloc. E zgomot, citit printr-un instrument prea grosier ca să facă diferența.

Și dacă ai rulat vreodată un sondaj NPS cu o casetă de comentarii deschise, deja cunoști ultima frustrare: „De ce ai dat răspunsul acesta?” Vedem constant această întrebare în sondajele NPS – și există exact pentru că numărul, de unul singur, explică atât de puțin.

Totuși – recomandarea contează clar. Deci ce se întâmplă de fapt?

Aici devine interesant. NPS, ca metrică, are probleme reale. Dar recomandarea, ca și comportament, merită cu siguranță înțeleasă – are nevoie doar de o altă lentilă. Așa că am organizat focus grupuri ca să aflăm: ce anume face pe cineva să caute un sfat înainte să cumpere, să aibă încredere într-o recomandare, să dea una, sau să o ignore complet?

Esențialul cererii unei recomandări

Trei factori decid dacă cineva caută sfaturi înainte de cumpărare:

• Informație. Când ai informație completă și relevantă, poți decide cu încredere chiar și în situații cu risc și miză mari. Când nu ai, rămâi blocat – anxios, și în căutare.
• Risc. Dacă orice produs de pe piață practic își face treaba, nu există o posibilitate reală de eșec, și niciun motiv să întrebi în jur. Dar odată ce știi că lucrurile pot merge prost, frica intervine.
• Miză. Riști să pierzi câțiva bani mărunți? Nu-ți pasă. Riști să pierzi ceva ce nu-ți permiți să refaci? Anticiparea eșecului te macină. Nicio teamă dacă nu-ți pasă; teamă reală dacă nu-ți permiți să greșești.

Iată teoria de mai sus aplicată

Iată cum arată asta în cuvintele respondenților.

Fără experiență personală pe care să te bazezi. O femeie din generația X, despre alegerea unui hotel:

Pentru femeile din eșantionul nostru, asta era adesea legat de teama de a strica o vacanță – deseori singura parte din viață pe care simțeau că au deplin dreptul să o savureze.

Pentru bărbați, o teamă similară se manifesta diferit – mai puțin despre experiența în sine, mai mult despre a fi luat în râs de prieteni pentru o alegere proastă. Un bărbat din generația Y, despre alegerea boxelor pentru mașină:

Specificații care nu se leagă de utilizarea reală. O femeie din generația X, despre alegerea unui cuptor:

Aici, teama nu era jena socială între prieteni – era să fii criticat pentru rezultatele coptului de prieteni, colegi, soacră, sau cel mai rău dintre toate, de propria mamă.

Un eșec anterior care crește miza. O femeie din generația Y, despre alegerea unui medic de familie:

Bani mulți în joc. O femeie din generația X, despre achiziționarea unui bun de folosință îndelungată:

Patru produse foarte diferite – hoteluri, boxe, cuptoare, un medic – și fiecare citat se leagă de aceiași factori de bază: informație lipsă, informație relevantă lipsă, mize mari, sau risc mare.

Capcana „informație din belșug”

Ia laptopurile – cel mai frecvent exemplu din cercetarea noastră atât pentru oferirea, cât și pentru urmărirea recomandărilor. Ai presupune că, având fișe de specificații nesfârșite, site-uri de benchmark și recenzii, cumpărătorii de laptopuri sunt inundați de informație. Și totuși aceasta e una dintre categoriile cel mai mult conduse de recomandare. Pentru că informația din reclame și din specificațiile produsului nu e relevantă. Nimeni nu-ți spune cât de des se blochează sau cât de mult lag are la jocuri.

Industria IT trăiește din recomandări și risipește pe reclame.

Pentru ce categorii chiar contează recomandarea?

Nu toate categoriile se comportă la fel. În cercetarea noastră, recomandarea a contat clar pentru:

• Bunuri disponibile online unde recenziile cumpărătorilor sunt vizibile – epilatoare, aragazuri, televizoare, telefoane, frigidere, laptopuri, căști
• Cazare și vacanțe (site-uri de rezervări, TripAdvisor)
• Restaurante
• Magazine de pantofi și îmbrăcăminte
• Operatori de telefonie mobilă – în special pentru aflarea ofertelor speciale curente și a telefoanelor disponibile
• Sănătate – spa-uri, medici de familie, abonamente la clinici
• Hobby-uri de nișă – timbre, monede, tablouri, săli de sport, piscine, bilete la spectacole și teatru
• Filme
• Anvelope auto și service auto
• Medicamente eliberate fără rețetă

Și a contat mult mai puțin, sau deloc, pentru:

• Alimente de bază – nu merită efortul căutării de recomandări raportat la banii cheltuiți
• Îmbrăcăminte, atunci când stilul personal e puternic implicat (mai multe despre asta mai jos)
• Orice unde persoana are deja propria experiență directă

Psihologia ascultării unei recomandări

De unde vin recomandările. Prietenii și familia sunt în topul listei – dar doar atunci când gusturile chiar se aliniază:

Un respondent a exprimat deosebit de bine ideea compatibilității de gusturi, descriind cum un prieten care adoră vizitarea mănăstirilor e o sursă de sfaturi perfect bună pentru o excursie la mănăstire – dar inutilă pentru sfaturi despre o excursie de camping la munte, pentru că cei doi pur și simplu vor lucruri diferite de la o vacanță.

Soții care intervin în locul soțiilor la achiziții tehnice au apărut repetat:

La fel și colegii de muncă:

Dincolo de rețelele personale: recenzii ale cumpărătorilor pe site-uri de ecommerce și travel, clipuri unboxing pe YouTube (a vedea persoana reală – și produsul real – construiește mai multă încredere decât textul singur), branding-ul consacrat, prieteni de Facebook care distribuie linkuri către produse, call center-e, și consultanți în magazin (cu rezerve serioase, discutate mai jos).

Ce face o recomandare demnă de încredere. Trei lucruri au revenit constant: cel care recomandă chiar deține produsul; e cineva pe care-l cunoști bine și care îți are interesele la inimă; sau e un specialist care îți are interesele la inimă – pe care respondenții l-au evaluat drept sursa cu cel mai mare impact, și opusul clar al unui specialist care vrea banii tăi.

Unde recomandarea întâmpină probleme. Cea mai mare: riscul de a-ți afecta propria imagine recomandând ceva care nu se potrivește cu gustul altcuiva.

Un branding puternic poate, de asemenea, pur și simplu să anuleze complet nevoia de recomandare:

Și la fel poate face și abundența de informație vizibilă, agregată:

Reciprocitatea e reală

Oamenii dau recomandări parțial pentru că speră să primească și ei la rândul lor:

Căutarea recomandărilor – esențialul

Psihologia oferirii unei recomandări

Nici recomandarea nu e un act neutru. Oamenii o fac pentru că simt bine să aibă influență, și pentru că a ajuta pe cineva creează un mic sentiment că acum îți sunt datori. Unii oameni recomandă chiar și fără să fie întrebați, atunci când produsul e pur și simplu atât de bun:

Dar recomandarea implică și risc: poți dezamăgi persoana căreia i-ai recomandat și poți deveni antipatizat pentru asta. Sau poți stârni suspiciunea că ai vreun interes ascuns în recomandare și poți deveni antipatizat și pentru asta.

Iată asimetria care contează cel mai mult pentru brandul tău: barierele dispar aproape complet atunci când recomandarea e negativă. Exact de aceea vorba negativă din gură-n gură circulă mai rapid și mai ușor decât cea pozitivă.

Aceasta nu e o observație nouă, dar merită repetată: ani de zile, regula generală din industrie a fost că un client mulțumit spune la trei prieteni, dar unul nemulțumit spune la douăzeci. Titlul cărții mai recente a lui Pete Blackshaw actualizează calculul pentru era social media: “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000.”

Oferirea recomandărilor – esențialul

Oamenii vor să recomande dacă au avut o experiență bună cu produsul și sunt întrebați despre asta.

Oamenii tind să rețină recomandarea dacă se tem că există o diferență de gusturi și recomandarea lor s-ar putea să nu fie la fel de plăcută, dacă cred că variabilitatea produsului e mare și prietenul pe care intenționează să-l ajute ar putea primi un produs mai slab, și dacă există suspiciunea unui conflict de interese.

Publicitatea afectează recomandarea?

În grupurile noastre, femeile din generația X au fost categorice: în niciun caz, publicitatea și recomandarea sunt lucruri total separate. Bărbații din generația Y au fost mai nuanțați – dacă o reclamă include un preț specific, și e pentru ceva ce ar fi recomandat oricum, s-ar putea să transmită mai departe acel detaliu despre oferta specială ca formă de recomandare. Părerea unui respondent despre Coca-Cola rezumă capătul mai cinic al acestei viziuni:

Recomandarea chiar va mișca ceva pentru afacerea ta?

Aceasta e întrebarea practică care contează pentru fiecare marketer care citește acest articol. Iată un cadru simplu de scorare direct din cercetarea noastră, folosind șapte criterii: lipsa informației/brandingului, lipsa informației relevante, mize mari, risc mare, importanța gustului, experiența personală și frica de eșec. Notează fiecare aproximativ cu + / 0 / – pentru categoria ta, și adună.

Exemplu: laptop (Sumă=+2-0=+2) e probabil să fie influențat de recomandări. Recomandarea ar fi un KPI bun

Asta se aliniază perfect cu ce am văzut în toate categoriile: laptopurile funcționează bine pe recomandare, cazarea funcționează foarte bine pe recomandare, iar băncile pur și simplu nu funcționează deloc bine pe recomandare.

Exemplu: cazare (Sumă=+3-0=+3) e probabil să fie influențată de recomandări. Recomandarea ar fi un KPI bun

Acum să luăm un exemplu diferit – băncile

Exemplu: bancă (Sumă=-2+1=-1) nu e probabil să fie influențată de recomandări. Recomandarea nu ar fi un KPI bun

Deci ce ar trebui să faci de fapt?

Dacă categoria ta obține un scor bun în acest cadru, iată pârghiile care au reieșit din cercetarea noastră:

• Ai un produs cu adevărat excelent – mai bun decât orice competitor. Oamenii vor recomanda un produs excelent chiar dacă nimeni nu-i întreabă. Nu există pârghie mai puternică decât aceasta.
• Asigură-te că specialiștii și influencerii din categoria ta sunt mulțumiți de produsul tău – recomandările lor cântăresc cel mai mult dintre toate.
• Asigură-te că recenziile utilizatorilor sunt vizibile online, oriunde merg de fapt cumpărătorii tăi să caute.
• Asigură-te că clienți reali demonstrează produsul tău pe YouTube – a vedea o persoană reală cu produsul real construiește încredere mai rapid decât textul singur.
• Poți cumpăra recomandări cu bani – reduceri, vouchere – dar numai pentru branduri cunoscute care pot oferi în mod fiabil același beneficiu și următorului client. Și chiar și atunci, asigură-te că te costă mai puțin decât publicitatea pe care o înlocuiește.

Unde ne lasă asta cu numărul NPS?

NPS nu dispare, și nici nu e complet inutil – dar tratează scorul unic cu adevărată prudență, mai ales mișcarea de la un trimestru la altul, care de foarte multe ori e doar zgomot. Întrebarea mai utilă pentru un marketer nu este „care e NPS-ul nostru?” Ci: categoria noastră chiar funcționează pe bază de recomandare – și dacă da, le oferim oamenilor de fapt un motiv, și informația corectă, ca să ne recomande mai departe?

Notează propria ta industrie pe baza cadrului de mai sus. S-ar putea să fii surprins de partea liniei pe care cazi. Și dacă recomandarea e un KPI important pentru tine, folosește media în loc de alte artificii – păstrează mai multă informație și îți oferă toate instrumentele statistice disponibile ca să o analizezi!